2020年新房市场“先抑后扬” 房企销售业绩创新高

近日，多家房地产企业相继公布2020年销售业绩。过去一年来，在坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位下，房地产市场保持平稳运行，基本实现稳地价、稳房价、稳预期的目标。为较大程度降低受疫情影响，各家房企抓住发展机遇，强化营销加快推盘抢收，实现销售业绩持续增长。

行业集中度持续提升

贝壳研究院发布2020年报显示，尽管面临疫情的冲击，中国房地产交易规模仍然再创新高。其中，新房市场“先抑后扬”，预计新建商品住宅交易规模将达到15万亿，再创历史新高。

疫情下，房地产销售韧性超预期。复工复产后房地产销售得到快速修复，国家统计局发布数据显示，1-11 月全国商品房销售面积已同比转正，预计全年销售规模将保持稳定增长。从结构看，疫情催化了房企间分化，房企集中度加速提升，头部房企优势持续强化。

根据中指研究院监测，2020年共计166家房企跻身百亿军团，销售额平均增速为14.4%；百亿企业的权益销售额共计10.7万亿元，市场份额约61.8%。另外，2020年百亿企业销售额平均增速为14.4%，远低于2016年的49.3%，行业进入降速求稳通道特征明显。

其中，碧桂园、恒大、万科三家房企进一步巩固行业龙头地位。碧桂园全年共实现归属本公司股东权益的合同销售金额约5706.6亿元，较2019年同比增加3.34%。而另据第三方机构数据显示，碧桂园的全口径销售额为7888.1亿元，稳居行业之首；恒大全年实现合约销售金额7232.5亿元人民币，同比增长20.3%。万科全年累计实现合同销售金额7041.5亿元，同比增长11.62%。此外，融创中国凭借合约销售金额5752.6亿元继续巩固前四位置。

根据贝壳研究院统计，当前TOP100房企集中度为67.2%，行业变革加速行业洗牌的过程中，业绩集中度仍有一定的增长空间。同时，房企权益比例的调整也将影响房企集中度的变化趋势。一方面，房企为降低土储成本，主动选择联合开发的案例增多；另一方面，房企为实现降负债的目标，被动调整企业股权结构，通过转让项目股权的形式回笼资金。今后，房企销售权益占比下降趋势将持续。

房企营销线上化加速

疫情对于新房市场而言是一次艰巨的考验，线下销售的停滞让整个一季度的新房市场进入冰封期。从二季度开始，政府及各方力量积极参与到稳定楼市工作中，纾困政策的扶持以及土地市场的快速回暖拉动新房市场的恢复。

为应对疫情的影响，各家房企加大线上营销投入，充分储客蓄客，刺激需求释放；疫情得到控制后，房企又加强线上线下营销融合，加大降价促销力度和覆盖面，促进项目去化，冲刺全年业绩。

据不完全统计，龙头房企中有20家加强了线上工作，其中恒大和碧桂园早在2014年就开始使用自己的线上平台，功能上包括线上展示（VR)、咨询、预约、客户登记等，以替代售楼处功能为主，甚至开发了客户推荐和意向签约的功能。同时，与第三方平台合作的情况也有所增加，渠道拓展成为 2020年特殊时期影响之下的重要发展方向。

万科、龙湖、融创等房企也紧随其后，推出各自的线上销售平台。今年2月恒大利用恒房通开展“全民营销”与“78折网上卖房”的销售模式，为其赢得不少的关注，也成为其他房企争相效仿的对象。据了解，2020上半年，恒大有82%的销售额是互联网销售叠加优惠折扣带动的。除了恒大，碧桂园在线上也取得了不错的成绩。

贝壳研究院报告指出，2020 年的特殊条件催生房地产互联网营销进程的加速，主要集中在解决短期线下销售受阻的问题，对于长期发展方向的判断仍需时间的积累和实践的经验总结予以推进。今年在房产销售线上化方面的尝试目前看仍处于初级阶段，但较大的收获在于让行业认识到销售线上化的重要价值和发展趋势，并且政府正在积极参与到线上化的过程中，引领行业变革。由此引发的行业价值链的重塑将带来竞争格局的改变，购房者和开发商之间的博弈关系亦或将改变，对产品品质和服务品质的追求将被提升到新的高度。

探索转型发展新思路

作为“十四五”规划的开局之年，2021年是我国现代化建设进程中具有特殊重要性的一年。在2020年底举行的中央经济工作会议上，房地产被列入2021年经济工作中的重点任务，作出具体部署。

会议确定，要解决好大城市住房突出问题。住房问题关系民生福祉。要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，因地制宜、多策并举，促进房地产市场平稳健康发展。要高度重视保障性租赁住房建设，加快完善长租房政策，逐步使租购住房在享受公共服务上具有同等权利，规范发展长租房市场。土地供应要向租赁住房建设倾斜，单列租赁住房用地计划，探索利用集体建设用地和企事业单位自有闲置土地建设租赁住房，国有和民营企业都要发挥功能作用。要降低租赁住房税费负担，整顿租赁市场秩序，规范市场行为，对租金水平进行合理调控。

“从政策导向看，未来房地产的关键词是均衡、健康、保障。”国务院发展研究中心市场经济研究所房地产研究室主任邵挺认为，未来中国房地产的金融属性逐步减弱，购房需求逐步回归居住本质。

如何发掘发展机遇、提升自身能力并实现合理增长，将是房企接下来探讨的重要课题。首先，发展是硬道理，应抓住城市结构性机遇。其次，应严防财务风险，优化财务管理，实现企业稳健发展。最后，全面塑造核心竞争力，精细化管理提高效率。

贝壳研究院首席市场分析师许小乐表示，市场太快或太冷，都不是行业结构转变调整的好时机。未来中国房地产市场将维持20万亿左右的体量规模，同时市场在韧性之下步入平稳发展的阶段。存量和服务的发展，这是房地产数字化转型的土壤。“对于开发商来说，要从‘高周转’向‘快周转’转换，构建长远能力，还要以消费者为导向构建慢的能力。”（来源：新华网 王日晨）